Find’ mich, bind’ mich!

Schon mal gehört?

»Im Internet bekomm ich das Logo günstiger.«

oder

»Die Zeiten sind schwer, für den halben Preis gebe ich Ihnen den Auftrag …«

Sich auf einen solchen Preiskampf einzulassen bedeutet, bald Quantität statt Qualität zu schaffen. Oder man kann trotz guter Leistungen und 50-Stunden-Woche nicht vom Gestalten leben, weil der Preis nicht stimmt.

Schauen wir mal genauer hin: Welche Kunden argumentieren auf diese Weise? Ein Teil von ihnen hat schlicht nicht die finanziellen Mittel, um einen freiberuflichen Designer zu beauftragen. Der andere Teil rechnet den gedrückten günstigen Preis in die eigene Kalkulation mit ein und bietet entweder selbst – auf Kosten seiner Dienstleister und Lieferanten – billiger an oder optimiert den eigenen Gewinn. Beide Sorten Schnäppchenjäger sind echtes Kassengift, da sie entweder bei der nächsten Gelegenheit den Auftrag an einen Günstigeren geben oder treu einen unwirtschaftlichen Auftrag nach dem anderen vergeben.

Interessant hingegen sind jene Kunden, die etwas vom Wert des Designs für ihr eigenes Geschäft verstehen. Bestenfalls sind sie von vornherein an kontinuierlichen Kunden- und Lieferantenbeziehungen interessiert, weil sie wissen, dass Kontinuität ihrer Investition gut tut. Gute Gestaltung ist auch ein Kennenlernprozess, der von der gemeinsamen Zeit profitiert.

Dabei stellt sich der Designer auf die Bedürfnisse seines Auftraggebers ein, berät über Vor- und Nachteile unterschiedlicher Lösungsansätze und kümmert sich zuverlässig um die Umsetzung bis ins Detail. Eine solche Zusammenarbeit schafft Vertrauen, Kundentreue und Spielräume für Kreativität, sie gründet auf Verbindlichkeit und Glaubwürdigkeit. Und diese loyale Grundstimmung können sich Designerinnen und Designer erarbeiten.

Es ist weniger aufwändig, bestehende Kunden zu binden, statt neue gewinnen zu wollen – das ist regelmäßig das Ergebnis entsprechender Untersuchungen. Wir stellen einige für freiberufliche Designer geeignete und wirkungsvolle Instrumente der Kundenkommunikation vor. Sich in Erinnerung rufen, Anreize zur Kontaktaufnahme schaffen, das eigene Image, die eigene, kleine Marke pflegen – das geht sehr gut mit klassischen Werbemaßnahmen und PR-Methoden, zu denen mittlerweile auch soziale Kanäle gehören.

Versorgen Sie Ihre Kunden unaufdringlich und mit Fingerspitzengefühl mit Neuigkeiten aus Ihrem Portfolio und den Informationen aus der Designwelt, die für sie interessant sein können. Neue Druck- und Fertigungsmethoden zum Beispiel oder ein Kurzbericht über den erfolgreichen Webseiten-Relaunch eines Ihrer (anderen) Kunden. Auch Ihre im Web 2.0 gesammelten Veröffentlichungen, Fundstücke und Tipps sind eine gute Quelle für den Inhalt Ihrer Eigenwerbung.

Diese kann ein Newsletter sein, der in größeren Abständen erscheint oder ein schön gestaltetes Druckerzeugnis. Wer stark webaffin und dabei nicht kamerascheu ist, kann mit einfachen Mitteln ein Video-Logbuch sprechen. Steigern Sie die Resonanz, indem Sie mit dem werbertypischen „Call to Action“ schließen, machen Sie Ihren Kunden am Ende ein konkretes Angebot. 5 % Rabatt auf alle Aufträge, die bis zum übernächsten Monatsende vergeben werden, einen kostenlosen Optimierungscheck für Briefpapier, Anzeige oder Webseite oder vier Illustrationen oder Fotos zum Preis von drei. Aufwand pro Veröffentlichung – ein bis zwei Arbeitstage.

Eine kleine Ausstellung, Vorträge oder Workshops im eigenen Atelier oder Büro sind gute Gründe für Ihre Kunden vorbeizuschauen. (Sie machen es umgekehrt ja genauso.) Sie zeigen Ihr Können, die Geschäftspartner lassen es sich bei Häppchen und Pausengesprächen gut gehen. Als Netzwerker/-in etablieren Sie sich mit etwa einer Woche Vorbereitungszeit (über einen längeren Zeitraum verteilt) als wichtigen Knotenpunkt in Ihrem Kundenstamm. Hier und da werden die Kunden über Sie weitere, wertvolle Kontakte knüpfen können. Dasselbe Prinzip – finde eine hörenswerte Geschichte und lade die Kunden ein, sie zu erleben – gilt für Ihre Beteiligung an regionalen Messen oder Veranstaltungen. Hier können Sie zudem wie bei der (kleineren) Eigenwerbung über ein spezielles Messeangebot den Kontakt verstärken und auch Ihre Investition in den Auftritt wieder (zumindest in Teilen) hereinholen.

Insbesondere unmittelbar nach einem abgeschlossenen Auftrag können und sollten Sie um eine Bewertung des gemeinsamen Projekts bitten. Das geht in einem Gespräch oder mit Hilfe eines kleinen schriftlichen Fragebogens – eine Postkarte oder ein einfaches Online-Tool genügen. Fragen Sie nach, ob Sie ein Statement zur Veröffentlichung freigegeben bekommen. Solche Testimonials beweisen Ihre Wertschätzung dem Kunden gegenüber und sind gleichzeitig ein echtes Pfund in Sachen Kundenbindung und Akquise. Investieren Sie einen halben Tag in Ihren kleinen Fragebogen und kümmern Sie sich mit kleinem Zusatzaufwand um diese Form des Projektabschlusses.

»Vertrauen zu schaffen ist keine Frage der Unternehmensgrößen«, plaudert Karsten Henze auf dem 3. Deutschen Designerkongress im März 2012 aus dem Nähkästchen. Eine Zuhörerin hatte die Zwischenfrage gestellt, ob große Unternehmen immer große Agenturen beauftragten und ob umgekehrt freischaffende Einzelkämpfer/-innen qua natura nur kleinere Unternehmen und damit meist auch kleinere Budgets betreuen würden.

Vertrauensbildende Maßnahmen sind die Grundlage für Kundenzufriedenheit – und das beginnt schon vor der Abgabe des Angebots: Wie zügig reagieren Sie auf eine Anfrage, und wie sieht diese Reaktion aus? Vorab ein unverbindliches Gespräch anzubieten, ist ein echter Türöffner. Dabei lernen Sie Ihren zukünftigen Kunden kennen (und umgekehrt) und schaffen die Informationsbasis für Ihre Kalkulation – und Sie können schauen, ob sie gut miteinander reden und einander zuhören können. Außerdem trennt das Gesprächsangebot die Spreu vom Weizen: Wer keine Zeit ins Kennenlernen investieren möchte, ist weniger an einer dauerhaften Auftraggeber- und Auftragnehmerbeziehung interessiert und investiert selten in gutes Design.

Trainieren Sie also Ihre Fragetechniken und Ihren Elevator- Pitch, die Selbstdarstellung in wenigen, prägnanten Sätzen. Und erstellen Sie Angebote von vornherein für Kunden, die ernsthaftes Interesse an der Zusammenarbeit zeigen.

Zuverlässigkeit ist Ihr nächster Trumpf. Ob es um den zugesagten Abgabetermin des Angebots oder die Durchführung des zehnten gemeinsamen Projekts geht, ist dabei unerheblich: Kunden schätzen eingehaltene Liefertermine über alle Maßen. Versprechen Sie immer nur so viel, wie Sie halten können, und fragen Sie bei Terminverschiebungen so früh wie möglich an, ob der neue Zeitplan auch für Ihren Kunden passt. Bestenfalls bringen Sie schon beim Briefing in Erfahrung, wann die Entscheiderinnen und Entscheider im Haus sind oder ob es eigene Zieltermine für Auftragsvergabe, Entwurf, Ausarbeitung, Fertigstellung gibt.

Planen Sie auch schnell zu erledigende Arbeit lieber großzügig, denn Ihre Kunden gewöhnen sich an kurze Reaktionszeiten und verändern ihre Erwartungshaltung entsprechend.

Transparenz wirkt – gerade bei den Skeptikern – vertrauensbildend. Beweisen Sie Fingerspitzengefühl, denn der Grat zwischen Erläutern und Rechtfertigen ist schmal. Mischen Sie »die Magie der Kreativität« ruhig mit einigen handwerklichen Hintergrundinformationen, beispielsweise zu den Sehgewohnheiten der Zielgruppe oder wie die Oberflächenhaptik auf die Wahrnehmung der Käufer wirkt. Und wenn das Gespräch auf ein Nebenthema, wie die Künstlersozialabgabe abschweift, kennen Sie Ihre Kompetenzgrenzen: Die Grundzüge erklären Sie gerne, für die Details ist der Steuerberater Ihres Auftraggebers zuständig.

Bleiben Sie mit Ihrem Kunden im Gespräch, und verfeinern Sie Ihr Auftreten und Ihre Argumentationsweisen. So schaffen Sie die Grundlage für die dauerhafte Zusammenarbeit.

Autorinnen: Victoria Ringleb, Friederike Sobiech