Ohne Preis kein Fleiß – Preisverhandlungen führen

Wer für einen zu vergebenden Auftrag Angebote mehrerer Designer einholt, wundert sich nicht selten: Die genannten Preise liegen oft unerklärbar weit auseinander, und auch in der Form weichen die Angebote stark voneinander ab. Viele sind sehr pauschal gehalten à la »Gestaltung einer Imagebroschüre«, andere hingegen sind sehr detailliert und führen zu jeder Angebotsposition weitere Unterpositionen auf, und zu guter Letzt nennen nicht wenige Designer den vermuteten Stundenaufwand als Kalkulationsgrundlage. Immerhin werden die kaufmännischen Standards eingehalten, kluge Designer legen ihren Angeboten stets die Allgemeinen Vertragsgrundlagen (AGBs) bei. Kommt es mit der Angebotsabgabe zu Preisverhandlungen, zeigen sich die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden.

Kunden, die nur selten mit Designern zusammenarbeiten, können den Wert ihrer Arbeit nicht einschätzen. Und was sich nicht einschätzen lässt, lässt sich auch nicht beziffern – die Befürchtung, die Katze im Sack zu kaufen, steht im Raum. Wenn ein Kunde aber keine Entscheidungskriterien erhält, welcher Designer für ihn am ehesten in Frage kommt, bleibt ihm nur der Preis. Und er wird sich für den günstigsten Anbieter entscheiden, um sein Risiko zu minimieren. Das ist aber ein Ausweg, denn Auftraggeber zieht es nicht automatisch dorthin, wo es am billigsten ist. Viel lieber wenden sie sich dorthin, wo sie sich am besten aufgehoben fühlen, dorthin, wo sie den höchsten Gegenwert für ihre Ausgaben vermuten.

Das kann durch die Art der Beratung sein, das methodische Vorgehen, natürlich der Stil, die breiten Kenntnisse sowohl im Print als auch in digitalen Medien, das wirtschaftliche Mitdenken oder die Persönlichkeit und den Kommunikationsstil des Designers. Deshalb ist es essenziell für Gestalter, schon im ersten Gespräch über die Qualität der Designerleistung und ihrer Wirkung ebenso zu reden, wie über den Nutzen der langjährig erworbenen Erfahrungen für den Kunden und sein Projekt.

Nehmen wir an, wir sind nun im Gespräch über das vorgelegte Angebot. Der Kunde möchte manche der Positionen erörtern, und über einen etwas geringeren Preis wäre er im Gegensatz zum Designer auch erfreut.

Im Gespräch über den Preis zeigt sich bei vielen Designern ein Muster, das einem gewieften Verhandler das Senken des Preises einfach macht: Designer können ihren Preis oft nicht begründen und führen deshalb ihre Kosten und den benötigten Zeitaufwand an. So richtig diese Argumente sind, so schwierig sind sie in der Verhandlung vorzubringen. Designer sind dann von Anbeginn an in einer unbequemen Verteidigungsposition und werden vermutlich nachgeben. Und zwar nicht nur, um den Auftrag zu erhalten, sondern auch um das für sie unangenehme Gespräch rasch zu beenden.

Bei folgenden Angebotstypen hat es ein Verhandler auf Kundenseite besonders einfach. Das Angebot enthält glatte Preise, sie wirken deshalb eher geschätzt als ernsthaft kalkuliert. Das Angebot nennt als Kalkulationsgrundlage bloße Stundenschätzungen, die aber sind verhandelbar: »Nehmen wir mal an, dass Sie für das Logo drei Stunden weniger brauchen, was wird sein Entwurf dann kosten?« (Abgesehen davon werden die meisten Designaufträge als Werkverträge vergeben, daher ist die Nennung des benötigten Zeitaufwandes rechtlich gesehen ohnehin irrelevant.) Das Angebot enthält zu viele Einzelpositionen und wird daher Stück für Stück hinterfragt. Der nun einsetzende Verhandlungsmarathon wirkt schon durch seine Intensität und Dauer enervierend und preisdrückend. Kurz, bei einer reinen Preisargumentation werden Designer die Preisverhandlungen fast immer verlieren.

Sehr viel sinnvoller ist es, sich möglichst gar nicht erst auf eine Preisverhandlung einzulassen, sondern stattdessen auf den Wert der Leistung abzuheben. Also über den konkreten Nutzen, den ein Designer mit dem Erfüllen des Auftrags seinem Kunden bringt. Wer das – möglichst schon im Vorgespräch – hilfreich und großzügig herausstellt, hat ein deutlich besseres Standing.

Natürlich muss der Preis erörtert werden, erfahrene Verkäufer nennen ihn jedoch erst gegen Ende des Gesprächs, wenn alles Inhaltliche besprochen ist. Damit der Preis nicht als Allerletztes im Raum nachhallt, folgt ihm sofort eine knappe Zusammenfassung der Benefits der Designertätigkeit. Das können je nach Auftrag sein: Das Wissen um die maßgeschneiderte und umfassende Ansprache der richtigen Zielgruppe, das eindeutige Positionieren des Produktes, das zeitgemäße und den neuen Medien entsprechende Image, eine preisgünstigere Produktion und der für den Kunden höhere Gewinn. Allesamt übrigens auf Erfahrung beruhende Vorteile, die wenig qualifizierte Designer und vor allem anonyme Dienstleister im Internet nicht bieten können: Deren einziger Vorteil ist ihr geringer Preis (ein paar Argumente s.u.).

Der den Preis verhandelnde Kunde möchte in der Regel die gesamte angebotene Leistung erwerben, nur möchte er weniger dafür bezahlen. Manche Designer schlagen nun dem Kunden vor, dem sinkenden Preis entsprechend auch ihren Leistungsumfang zu reduzieren. Aber dann hätte der Kunde das Gefühl, nicht das Optimale zu erhalten, er würde schon im Vorfeld unzufrieden sein.

Andersherum wird es meistens funktionieren: Der Designer kann dem verhandelnden Kunden mehr Leistungen für den gleichen Preis anbieten, etwa eine zusätzliche Serie an Vorentwürfen oder eine weitere Korrekturrunde. In der Regel entwerfen Designer ohnehin mehr, als sie später präsentieren, und die kleineren Korrekturen führen sie sowieso kostenfrei aus. Der Verlust dürfte sich für den Designer also in engen Grenzen halten, und beide Seiten haben ihren Vorteil: Der Kunde erhält mehr Leistungen und ist zufrieden, der Designer erzielt die gewünschte Vergütung. Würde der Kunde nun weiterhandeln, weiß er, dass er keinen weiteren lockenden Mehrwert erhalten wird.

… nicht nur für Verhandlungen sondern für die Kundenkommunikation insgesamt.

Wer mit einem Kunden auf Augenhöhe agieren will, tut gut daran, sprachliche Weichmacher und Bankrottphrasen zu vermeiden. Das sind in erster Linie Konjunktive, die geradezu zu Verhandlungen einladen, zum Beispiel

»Eigentlich würde der Entwurf so circa 1.200 € kosten.«

Genauso schlimm sind Aussagen, die die eigene Arbeit bei Präsentationen abwerten, etwa

»Ich habe mit den Bildern gespielt«

oder – oft zu hören –

»Ich habe versucht, mit den Farben …«

Professionelle Designer aber erzielen anständige Vergütungen nicht für das Spielen und erst recht nicht für das Versuchen. Sondern für das Entwerfen, für das Entwickeln und Konzipieren. Und für gekonntes Verhandeln.

Andreas Maxbauer

»Sie haben durch meine professionelle Arbeit Vorteile, die Sie nur durch unsere direkte Zusammenarbeit erhalten können – und die weder das Internet, noch ein sehr preiswerter, aber wenig Versierter bieten können.«

»Unternehmerisch gesehen geht es ja nicht darum, etwas recht Hübsches für ein geringes Geld zu erwerben, sondern darum, Ihren Kunden wirkungsvoll Ihre Leistungen darzustellen. Also um individuelles Design das auf Ihre Maßgaben und Bedürfnisse sowie die Ihrer Zielgruppe hin gestaltet ist. Dazu bedarf es fachlichen Knowhows, der Erfahrung. Der wirtschaftliche Nutzen für Sie ist dadurch deutlich höher – die Investition lohnender.«

»Als professioneller Gestalter kann ich schnell und ohne viel Nachfragen auf Änderungs- und Terminwünsche eingehen, da ich auf Sie eingestellt und in Ihre Thematik eingearbeitet bin. Im Internet ist das kaum möglich, zumal sie kaum direkten Kontakt mit einem eigenen, konstanten Ansprechpartner bekommen werden.«

»Das ist dann wie bei Ihnen, dem Wert Ihres Wissens und Ihrer Beratung – ich würde meine … ja auch nicht im Internet kaufen.«