Der Designprozess

Der Designprozess ist die Grundlage für die Entstehung einer guten Designleistung. Er umfasst alle notwendigen Arbeitsschritte und Phasen, die ein Designprojekt bis zum gewünschten Ergebnis durchläuft. Somit ist die zu vergütende Designleistung nicht allein die Schöpfung eines zwei- oder dreidimensionalen Ergebnisses. Vielmehr werden Designentscheidungen immer mehr zu Strategieentscheidungen eines Unternehmens. Wer sich nur noch schwer durch Technologie oder Funktionalität von seinen Mitbewerbern unterscheiden kann, braucht andere Differenzierungsmerkmale. Eines der wesentlichen Kriterien dabei ist das Design eines Produktes, einer Leistung, einer Marke, ja ganzer Prozesse. Folgerichtig ist der Designprozess ein elementarer Bestandteil des Wertschöpfungsprozesses eines Unternehmens und braucht entsprechende Expertise.

Für den Designer wird also immer wichtiger, seine Leistungen in die Wertschöpfung seines Auftraggebers zu integrieren. Dazu muss er verstärkt in die Rolle des Moderators und Beraters schlüpfen, sich jedoch auch in eigener Analyse- und Recherchearbeit auf seinen Auftraggeber, dessen Unternehmung, seine Kunden- und Zielgruppen einstellen. Der Designer muss den Auftraggeber verstehen, seine Potenziale analysieren, ihn auf seine Schwächen hinweisen, den Kontext seines unternehmerischen Handelns bewerten sowie Trends erkennen und in seiner eigenen Designarbeit antizipieren. Dies gilt umso mehr, da absehbar ist, dass kreative Kompetenz zu einer Schlüsselqualifikation in Unternehmen aller Branchen werden wird. So wie Design schon heute ein erfolgsentscheidendes Kriterium ist, so wird die kreative Kompetenz – also jene Fähigkeit von Unternehmern, ihre eigenen Leistungen und Prozesse kreativ umzusetzen – das entscheidende Qualitätsmerkmal von morgen sein. Designer können dies mit ihren Projekten maßgeblich unterstützen. Das heißt auch, dass Designprojekte als solche immer komplexer und umfangreicher werden. Deshalb werden Designer in Zukunft immer öfter in interdisziplinären Teams arbeiten, die sich aus jenen Experten zusammensetzen, die eine wirksame Designleistung erfordert.

Die schöpferische Leistung (der Entwurf, der Prototyp) ist dabei nach wie vor das Kernstück der Arbeit eines Designers. Soll sie ihr Potenzial voll entfalten, muss der Designer in den anderen Phasen genauso sorgfältig, umsichtig und in jedem Sinne des Wortes kreativ agieren. Der hier beschriebene Designprozess ist selbstverständlich ein prototypischer und will nicht suggerieren, dass ein Designprojekt nur dann ein gelungenes ist, wenn es exakt alle genannten Phasen durchläuft. Auch Prozesse, die zum Beispiel bereits nach dem Entwurf (Prototyping) enden, sind Designprozesse. Allerdings trägt der erweiterte Designprozessbegriff den stark ausdifferenzierten Designdisziplinen Rechnung und zeigt auch Potenziale für klein angefragte Designleistungen auf.

Allen Phasen immanent ist der kreative Prozess, also der Prozess der Ideenentwicklung. Die Fähigkeit und Bereitschaft, bestehende Wissensbestände immer wieder zu prüfen, infrage zu stellen und in neue Beziehungen zu sich selbst und zueinander zu setzen, um zunächst abwegig erscheinende Lösungen zu finden, ist die DNS aller kreativ arbeitenden Menschen. Sie entscheidet letztlich über Relevanz und Erfolg einer Designleistung.

Bei der Zielbestimmung verständigt sich der Designer mit dem Auftraggeber über Anliegen, Inhalt und gewünschtes Ergebnis des Designauftrages. Wesentliche Aufgabe des Designers ist hierbei herauszufinden, welche Designleistung die Ziele des Auftraggebers wirksam zu erreichen hilft. Dies kann gegebenenfalls von dem Anliegen abweichen, mit dem der Auftraggeber ursprünglich an den Designer herangetreten ist. Wichtig ist, dass ein kontinuierlicher Austausch über das gemeinsame Verständnis der Situation stattfindet. Um von der Notwendigkeit und Wirksamkeit einer Designleistung überzeugt zu sein, muss der Auftraggeber sie als notwendig und wirksam erkennen und verstehen. Hier muss der Designer oftmals Überzeugungsarbeit leisten, gewiss. Doch mehr noch, er braucht Empathie und Verständnis für die jeweilige Situation.

In dieser Phase wird die Grundlage für den eigentlichen schöpferischen Akt gelegt. Soll die Designleistung ein Höchstmaß an Wirksamkeit entfalten, muss sie „passen“, in vielerlei Hinsicht. Deshalb ist dies der Arbeitsschritt, in dem so viele relevante Informationen wie nötig gesammelt werden, um eine Designentscheidung zu treffen. Die AGD-Designer Regina und Olaf Jäger haben das Corporate Design für das Ensemble Modern – eines der weltweit führenden Ensembles für Neue Musik – entworfen. Teil ihrer Recherchearbeit war es, Theodor W. Adornos Philosophie der Neuen Musik zu lesen. Von einem Kollegen gefragt, wie sie sich das leisten könnten, fragten sie zurück: „Wie können Sie es sich leisten, es nicht zu tun?“Typische Ergebnisse der Recherche, Analyse und Synthese sind:

• Die Bedürfnisse des Auftraggebers sind bekannt.
• Die Einstellungen, Erwartungen und Haltungen von bestehenden und potenziellen Kunden des Auftraggebers sind bekannt.
• Der Handlungskontext der Kunden des Auftraggebers ist bekannt.
• Der Wettbewerb ist analysiert und bekannt, lohnende Nischen sind definiert.
• Der Markt, in dem der Auftraggeber agiert, ist analysiert und bewertet.
• Branchentrends sind erhoben.
• Die Ziele des Auftraggebers sind definiert, sowohl die allgemein-unternehmerischen als auch jene spezifischen, die er mit der beauftragten Designleistung verfolgt.
• Relevante Inhalte sind definiert, präzisiert und von weniger relevanten isoliert.

Bei der Ideenfindung werden die gesammelten Informationen aufbereitet, strukturiert, in Beziehung zueinander gesetzt und bewertet. Dies ist vielfach ein iterativer Prozess, bis allmählich ein Bild der richtigen Lösung entsteht. Eine moderne Designleistung enthält diverse Konzepte. Auf strategischer und konzeptueller Ebene entstehen Design- oder Kommunikationskonzepte. Dies ist besonders sinnfällig im Bereich der Corporate Identity, in dem Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Language konzipiert werden. Auf der Umsetzungsebene – also dort, wo es um die eigentliche Gestaltung eines Artefakts geht – entstehen zum Beispiel Navigationskonzepte (Digital Media Design), Farbkonzepte (Grafikdesign, Digital Media Design), Materialkonzepte (Produkt- und Textildesign), Kollektionskonzepte (Modedesign) oder Raumkonzepte (u. a. Ausstellungsdesign). Diese Konzepte leiten sich unmittelbar aus der ersten Konzeptebene ab und setzen die dort entwickelten Anforderungen um. Allen gemeinsam sind die folgenden Punkte:

• Neue Ideen sind generiert, bestehende optimiert.
• Lösungsmöglichkeiten und Varianten sind entwickelt.
• Lösungsansätze sind entwickelt; zum Beispiel durch die Kombination unterschiedlicher Lösungsmöglichkeiten.
• Erste Entwürfe und Prinzipskizzen sind reflektiert; zum Beispiel durch Hinzuziehung zusätzlicher Personen.

Das Entwerfen ist eine zielgerichtete, geistige und schöpferische Leistung als Vorbereitung eines später daraus zu entwickelnden zwei- oder dreidimensionalen Artefakts. Damit gilt es als die Schlüsseltätigkeit des Designers, die jedoch ohne die vor- und nachgelagerten Phasen nicht auskommt.Der Entwurf, als das Ergebnis der Entwurfsphase, kann eine rein gedankliche Idee bleiben. In der Regel wird unter dem Begriff Entwurf jedoch eine Darstellung und Präsentation in Form von Texten, Zeichnungen, Grafiken, Modellen, Storytelling, und Berechnungen verstanden. Sie machen die Idee sichtbar, überprüfbar und bilden die Grundlage, mit anderen Menschen darüber reden zu können. Anhand ihrer können Qualität, Funktionsweise und Funktionstüchtigkeit, aber auch eventuelle Fehler eines Entwurfs diskutiert und gegebenenfalls verbessert werden. Diesen Vorgang nennt man Prototyping.

In der Realisierungsphase wird der ausgewählte Entwurf umgesetzt. Reinzeichnungen entstehen, Prototypen und Modelle werden konstruiert und gebaut, Kommunikationsmittel erstellt, Websites und Apps programmiert, Texte geschrieben und Illustrationen gezeichnet. Meist arbeitet der Designer hierbei mit Experten anderer Disziplinen zusammen und übernimmt vielfach Aufgaben wie das Projektmanagement. Das Ergebnis ist eine erprobte Lösung, die nach Abnahme durch den Auftraggeber in die Produktion gehen (Druck, Fertigung) oder in Betrieb genommen werden kann (Website, App).

Der Designprozess ist ein iterativer, bei dem jeder Schritt, jede Entscheidung anhand der anfänglich festgelegten Anforderungen überprüft und solange durchlaufen wird, bis eine Übereinstimmung hergestellt ist. Dabei bedienen sich Designer unterschiedlicher Methoden, die in allen Phasen des kreativen Prozesses zur Bewertung des Arbeitsstandes eingesetzt werden können. Gerade in unserer, von stetem Wandel geprägten Zeit sind regelmäßige Tests und Evaluationen unverzichtbar. Schnell ändert sich eine technologische Bedingung, ein State of the Art während der Laufzeit eines Projektes, und muss dringend berücksichtigt werden. Entscheidend jedoch ist, dass insbesondere Prozessfehler frühzeitig erkannt und behoben werden können.Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Testmethoden. Grundsätzlich lassen sie sich differenzieren nach expertenorientierten Evaluationen und benutzerorientierten Evaluationen (Usability Testing). Während die einen den Vorteil haben, das Urteil eines ausgewiesenen Fachmannes in dem getesteten Gebiet zu liefern, bieten die anderen einen repräsentativen Einblick in das Verhalten der Nutzer. Wirklich aussagefähige Evaluationsergebnisse, die eine valide Grundlage für Bewertungen und Empfehlungen bilden, bietet die Kombination aus beiden.Als Ergebnis liegt eine tragfähige Bewertung des Verhältnisses von Soll und Ist vor. Die nächsten Handlungsschritte können belastbar geplant und vorgenommen werden.

Die fertigen Designprodukte oder -Leistungen gehen auf den Markt und werden in der Praxis eingesetzt. Der Designer kann hierbei Aufgaben des Projekt- und Prozessmanagements übernehmen. Elementar jedoch ist die Durchführung weiterer Tests der entstandenen Leistung, um Aufschluss über ihre „Praxistauglichkeit“ zu erlangen.

Designmanagement ist angesichts der zunehmenden Bedeutung von Design für den langfristigen Erfolg von Unternehmungen, Produkten und Marken bereits heute mehr als das bloße Koordinieren von Designprojekten. Im Designmanagement ist der selbstständige Designer Berater und Moderator par excellence. Denn er setzt sich mit den Erfolgsvoraussetzungen und –wirkungen von Design auseinander und verknüpft Unternehmens-, Marken- und Kommunikationsstrategien mit Designstrategien. Darüber hinaus kann es Aufgabe des Designers sein, ein Unternehmen darin zu beraten, Designressourcen und -prozesse aufzubauen. Es geht darum, eine Kreativitätskultur in Unternehmen zu etablieren und eine Organisationsstruktur zu implementieren, in der die Relevanz von Design zum Tragen kommen kann. Daher ist das Ziel von Designmanagement die nachhaltige Entwicklung eines Geschäftsumfeldes, in dem das Unternehmen seine strategischen Ziele durch Design erreichen kann.Im Designprozess, wie er hier verstanden wird, ist Designmanagement folgerichtig eine übergreifende und alle Prozessschritte durchdringende Aufgabe.