Arbeiten mit und am Text

„Wenn Worte meine Sprache wären …“ Darüber mag der Liedermacher Tim Bendzko grübeln, ein Texter jedoch sicher nicht, denn der virtuose Einsatz von Sprache ist die Kernkompetenz eines jeden Texters.

Das Betätigungsfeld des Texters ist weit. Arbeitet er vorwiegend als Werbetexter, übersetzt er komplexe Zusammenhänge zielgruppengerecht in klare und dennoch überraschende Botschaften, und passt sie aufmerksamkeitsstark an die unterschiedlichen Kommunikationsformate offline (Print, TV, Funk) und online (Websites, Social Media) an. Ein Werbetexter verdichtet, überrascht, macht aufmerksam. Als Konzeptioner entwickelt er Ideen und Konzepte für Kommunikationsmaßnahmen und umfangreiche Kampagnen – meist im Team mit beispielsweise Grafikdesignern.

Wenn Texter Produktbeschreibungen und Bedienungsanleitungen verfassen, geht es weniger um Aufmerksamkeit als um Verständlichkeit und intuitive Erfassbarkeit. Hinzu kommen zunehmend speziell auf das Web ausgerichtete Textarbeiten, zum Beispiel für Unternehmenswebsites mit Suchmaschinenoptimierung (SEO). Sie stellen spezielle Anforderungen, da sich das Leseverhalten im Internet signifikant von dem bei gedruckten Bedienungsanleitungen oder Reportagen unterscheidet.

Ein Journalist berichtet über aktuelle Ereignisse, fasst Informationen verschiedener Quellen in Texten zusammen, beschreibt ihre jeweiligen Kontexte und stellt den Text Online- und Offline-Medien zur Verfügung. Seine Auftraggeber kommen überwiegend aus der Verlags- und Medienbranche.

Werbetexter und Journalisten müssen sich auf das komplexe Zusammenspiel der vielen unterschiedlichen Kanäle und Medien zur Übermittlung ihrer Werke einstellen.

Oftmals sind journalistische Texte in den Printmedien Teil eines mehrkanäligen, segmentierten Medienkonzeptes aus Grafiken, Bildern und Texten. Dabei entsteht aus einem Langtext ein Cluster aus verschiedenen visuellen und textlichen Darstellungsformen. Zudem findet Informationsjournalismus immer mehr in den schnelllebigen, digitalen Medien statt, vor allem online.

Wer journalistisch schreibt, wichtet die Fakten und kontextualisiert sie – je nach journalistischer Stilform wird auch kommentiert.

Da es auch beim Texten um die Erstellung und Entwicklung eines künstlerischen Werkes geht, unterscheidet sich der Prozess nicht signifikant von den Prozessen der anderen Designdisziplinen.

In der Phase Zielbestimmung und Aufgabenstellung verständigen sich Auftraggeber und Auftragnehmer über Anliegen und Inhalt des zu schreibenden Textes:

• Welche Inhalte/Themen sollen vermittelt werden?
• Wen und was will der Auftraggeber mit dem Text erreichen?
• Wo, in welchem Medium und in welchem Kontext soll der Text eingesetzt werden?
• Welche Ideen hat der Auftraggeber dazu?
• Gibt es bestehende Texte, die einen Eindruck vom gewünschten Stil und von der gewünschten Tonalität vermitteln können?

Die Leistungen der Phase Zielbestimmung und Aufgabenstellung werden nach Aufwand kalkuliert.

Ein Texter braucht viele Informationen und bestehendes Material, um sich auf einen beauftragten oder per Eigeninitiative verfassten Text vorbereiten zu können.

• In welchem Kontext (Markt, Wettbewerb, Gesellschaft) soll der Text erscheinen? Welche Beziehungen bestehen und müssen berücksichtigt werden?
• Welches spezifische Merkmal unterscheidet meinen Auftraggeber von seinen Mitbewerbern?
• Welche Branchenspezifika muss ich berücksichtigen?
• Muss ich bestimmte Trends berücksichtigen (zum Beispiel bei produkt- und markenbezogenen Texten)?
• Welche weiteren Projektpartner müssen einbezogen werden (zum Beispiel Grafikdesigner, Illustratoren, Fotografen)?
• Welche Zielgruppe will mein Auftraggeber erreichen? Welche Lese- und Interaktionsgewohnheiten muss ich berücksichtigen?
• Gibt es bestehendes Material, das ich berücksichtigen sollte (zum Beispiel Unternehmensbroschüren)?

Die Leistungen der Phase Recherche, Analyse und Synthese werden nach Aufwand kalkuliert.

Typische Leistungen in der Phase Ideenfindung und konzeptionelle Arbeit sind:

• Konzepte in Bezug auf Inhalt, Tonalität, Ansprache, Stil, textlicher Gliederung, Titel
• Inhaltliche Skizze
• Entwicklung / Auswahl von Textform und journalistischem Stil
• Erstellung einer Gliederung

Die Leistungen der Phase Ideenfindung und konzeptionelle Arbeit werden nach Aufwand kalkuliert.

• Verfassen des Rohtextes
• Verfassen des Reintextes auf Basis des Rohtextes und der Kundenrückmeldung

Leistungen der Phase Textentwurf und Prototyp unterliegen regelmäßig dem Schutz durch das Urheberrecht. Sie werden dem Auftraggeber / Nutzer zur vorher vereinbarten Verwertung in angemessenem Umfang überlassen. Ihre Vergütung setzt sich aus der Honorierung der geleisteten Arbeitsstunden multipliziert mit dem Mindeststundensatz und dem Entgelt für die Nutzung des Werkes zusammen (zu den Möglichkeiten der Einräumung von Nutzungsrechten).

Typische Leistungen in der Phase Realisierung und Evaluation sind:

• Stilistische Überarbeitung
• Verfassen der Reinschrift
• Lektorat und Korrektorat
• Zusammenarbeit mit und Koordinierung von Projektpartnern wie Fotografen, Grafikdesignern, Illustratoren

Die Leistungen der Phasen Realisierung und Evaluation werden nach Aufwand kalkuliert.

Die Gesamtvergütung von Texten setzt sich demnach wie folgt zusammen:

• Vergütung für die Leistungen der Phase Textentwurf und Prototyp
  = Zeitaufwand x Mindeststundensatz
• Vergütung für die Überlassung des Textes / der Texte zur Nutzung
  = Die Kalkulationsbasis hierfür ist gegebenenfalls und je nach Art der Überlassung die Höhe der Vergütung für die Leistungen der Phase Textentwurf und Prototyp.
• Vergütung für Leistungen aus den Phasen
  • Zielbestimmung und Aufgabenstellung
  • Ideenfindung und konzeptionelle Arbeit
  • Textentwurf, Prototyp
  • Realisierung und Evaluation
    = Zeitaufwand x Mindeststundensatz

Entwürfe und Arbeitsdaten sowie sonstige Originale sind Eigentum des Texters. Wünscht der Auftraggeber eine Herausgabe, so ist dies gesondert zu vereinbaren und zu vergüten.

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