Ein gutes Projekt ist noch keine gute Geschichte. Und eine Pressemeldung im Postfach einer Redaktion noch lange keine Veröffentlichung. Wer mit der eigenen Arbeit in Fachmedien, Lokalzeitungen oder Onlinemedien vorkommen möchte, muss vor allem eines schaffen: den Blickwinkel der Redaktion einnehmen.
Was interessiert deren Leser:innen? Warum ist das Projekt gerade jetzt relevant? Und wie kann ich der Redaktion die Arbeit so leicht wie möglich machen?
Darum ging es im AGD-Webinar „Pressearbeit für Kreative“ mit Klaus Schaake und Linda Limmeroth von der StadtZeit Kassel. Die wichtigste Erkenntnis: Gute Pressearbeit ist weniger eine Frage großer Verteiler als eine Mischung aus relevanter Geschichte, professionell aufbereitetem Material und guter Beziehungsarbeit.
Nicht das Projekt ist die Nachricht – sondern die Geschichte dahinter
„Wir haben eine neue Website gestaltet“, „Wir haben ein Rebranding entwickelt“ oder „Unser Projekt hat einen Preis gewonnen“ mag für das eigene Büro wichtig sein. Für eine Redaktion ist damit aber noch nicht automatisch geklärt, warum sie darüber berichten sollte.
Interessant wird ein Projekt, wenn es einen größeren Zusammenhang berührt: Was verändert es? Welches Problem löst es? Welche gesellschaftliche, kulturelle oder wirtschaftliche Frage steckt darin? Was können die Leser:innen daraus mitnehmen?
Und: Das Thema muss zum Medium passen. Ein regionales Medium sucht andere Geschichten als ein Designfachmagazin. Ein Wirtschaftstitel schaut auf andere Aspekte als ein Kulturmedium. Deshalb lohnt es sich, ein Medium tatsächlich zu lesen, Ressorts und Themenpläne anzusehen und herauszufinden, wer für das eigene Thema zuständig ist. Persönlicher Kontakt – per Telefon oder E-Mail – kann dabei sehr viel wertvoller sein als eine anonyme Rundmail.
Eine gute Pressemeldung macht Redaktionen die Arbeit leicht
Eine Pressemeldung sollte so geschrieben sein, dass eine Redaktion sie im Idealfall direkt verwenden könnte. Dazu gehören zunächst die klassischen W-Fragen: Wer? Wo? Wann? Was? Warum?
Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang – nicht die große Pointe ans Ende. Titel und Teaser müssen schnell klarmachen, worum es geht. Kurze, verständliche Sätze helfen, ebenso aktive Formulierungen und die dritte Person statt der werblichen Wir-Perspektive. Zwischenüberschriften machen längere Texte leichter erfassbar; Termine, Kontakte und weitere Informationen gehören übersichtlich in einen Infokasten oder Abbinder.
Und noch etwas: Wer eine Pressemeldung verschickt, gibt ein Stück Kontrolle ab. Redaktionen dürfen auswählen, kürzen, umformulieren – oder sich dafür entscheiden, gar nicht zu berichten. Pressearbeit ist eben keine Werbung.
Bilder sind kein Zubehör
Gerade für Designer:innen eigentlich selbstverständlich – und trotzdem in der Pressearbeit erstaunlich häufig ein Problem: Bildmaterial muss aussagekräftig, eindeutig zuzuordnen und unkompliziert nutzbar sein.
Sinnvoll sind unterschiedliche Motive möglichst im Hoch- und Querformat sowie klare Bildunterschriften mit den notwendigen Urheberangaben. Rechte und Einwilligungen müssen geklärt sein. Für den ersten Kontakt reichen Vorschaubilder; große druckfähige Dateien können über einen Download-Link bereitgestellt werden. Je weniger eine Redaktion nachfragen, Dateinamen entschlüsseln oder Bildinformationen zusammensuchen muss, desto besser.
Auch die E-Mail entscheidet
Die beste Pressemeldung kann an einer schlechten Begleitmail scheitern. Eine gute Presse-E-Mail hat deshalb eine aussagekräftige Betreffzeile, spricht die zuständige Person möglichst direkt an und erklärt in wenigen Sätzen, worum es geht – idealerweise mit Bezug auf einen vorherigen Kontakt.
Der Pressetext kann direkt in die Mail kopiert werden. So muss niemand erst einen Anhang öffnen, um herauszufinden, ob das Thema überhaupt interessant ist. Vorschaubilder geben einen schnellen Eindruck, hochauflösendes Material kommt bei Bedarf per Link. Und die eigenen Kontaktdaten sollten auf den ersten Blick zu finden sein.
Kurz gesagt: Macht es der Redaktion leicht.
KI kann helfen – aber sie übernimmt nicht die Verantwortung
KI-Tools können bei der Pressearbeit durchaus nützlich sein: um eine erste Struktur zu entwickeln, einen vorhandenen Text journalistischer zu formulieren, alternative Überschriften zu testen oder zu prüfen, ob wichtige Aspekte fehlen.
Aber ein KI-Entwurf ist eben genau das: ein Entwurf. Sprache, Ton, Fakten und Relevanz müssen anschließend überprüft und bearbeitet werden. Gerade bei Pressearbeit gilt: Wer den Text verschickt, trägt auch die Verantwortung für das, was darin steht.
Der Presseverteiler ist kein Massenverteiler
Ein sinnvoll aufgebauter Presseverteiler enthält mehr als E-Mail-Adressen. Dazu gehören Ansprechpartner:innen, Kontaktdaten, Erscheinungsweise und Redaktionsschluss, Zielgruppe und Reichweite sowie gegebenenfalls Informationen über Ressorts oder Themenpläne.
Vor jedem Versand wird neu entschieden: Für wen ist genau diese Geschichte interessant? Nicht jedes Medium muss jede Meldung erhalten.
Denn das eigentliche Ziel ist nicht, einmal möglichst viele Mails herauszuschicken. Gute Pressearbeit baut langfristig Beziehungen auf. Wer Redaktionen verlässlich mit relevanten, gut vorbereiteten Informationen versorgt, wird irgendwann möglicherweise selbst angerufen: „Sie kennen sich doch mit diesem Thema aus …“
Von der Idee zur Veröffentlichung
Die Unterlagen des Webinars bringen den Ablauf auf zehn Schritte: Pressemeldung schreiben, Bildmaterial und Bildunterschriften vorbereiten, die Begleitmail verfassen, Text und Bildinformationen unkompliziert zugänglich machen, passende Kontakte im Presseverteiler auswählen, versenden, Veröffentlichungen verfolgen – und sich im Erfolgsfall bei der Redaktion bedanken.
Das klingt nach Arbeit. Ist es auch. Aber die Alternative, einfach eine Pressemeldung an möglichst viele Adressen zu schicken und auf das beste zu hoffen, ist meistens vor allem eines: weniger erfolgreich.
Die vielleicht wichtigste Frage vor jeder Presse-E-Mail lautet deshalb nicht: „Was möchte ich erzählen?“ Sondern: „Warum könnte genau dieses Medium genau diese Geschichte seinen Leser:innen erzählen wollen?“
Und noch ein paar weiterführende Links: