Auftraggeber erfolgreich navigieren: die Customer Journey

Viel ist unter anderem in dieser Knowledge Base die Rede von Kundenbindung, Kundengewinnung, Kundensegmentierung und wie wichtig dies alles ist, wenn sich eine Leistung so ausweitet und ausdifferenziert wie Design. Es muss systematisch stattfinden, kontinuierlich sein, um mit Design wirtschaftlichen Erfolg haben zu können. Die Vielfalt der Möglichkeiten, sich mit den Themen zu beschäftigen, scheint groß. Das wollen wir zum Anlass nehmen, einen Blick auf ein Konzept zu werfen, das all dies einerseits sinnvoll und systematisch zusammenfasst. Andererseits bietet es eine gute Orientierung für die eigenen Aktivitäten beim Kundenbeziehungsmanagement: die Customer Journey.

In der AGD-Mitgliederbefragung im Jahr 2012 haben wir unter anderem danach gefragt, wie sie Neukunden gewinnen. Der weit überwiegende Teil der Befragten antwortete mit „Ich werde empfohlen“. Eigentlich klingt das nach der hohen Schule, funktioniert jedoch nur in einem gleichbleibenden Marktumfeld und in Bezug auf ein bestehendes Leistungsportfolio. Daher passt an dieser Stelle das „AGD-Mantra“ der ausgeweiteten Designzone ganz gut; dieses Empfehlungsmarketing wird an Wirksamkeit verlieren, einträglichere Wege der Kundengewinnung und -bindung gibt es. Ein hilfreiches Konzept, die passenden Wege zu finden, ist das der so genannten Customer Journey, das wir im Folgenden vorstellen und auf die Designbranche anwenden wollen.

Das Konzept der Customer Journey basiert auf der grundlegenden Erkenntnis, dass unsere Kunden einen bestimmten Zyklus vor, während und nach dem Kauf eines Produktes durchlaufen. Ursprünglich wurde das Konzept für den Onlinehandel und die Phasen vor der sogenannten Kaufentscheidung entwickelt, wird inzwischen aber in jeglichen Kundenbeziehungen auch nach der Kaufentscheidung, also wenn es um Kundenbindung und -empfehlung geht, erfolgreich angewendet.

Wollen wir die Idee der Reise aufgreifen, dann hat diese fünf Umsteigebahnhöfe, auf denen unser (potentieller) Auftraggeber von einem Reiseabschnitt in einen anderen wechselt:

Wie die Abbildung zeigt, finden auf jedem Umsteigebahnhof unterschiedliche Aktivitäten statt. Unsere Aufgabe dabei ist es, sie erfolgreich nutzbar zu machen, indem wir sie über die sogenannten Touchpoints (Kontaktpunkte) steuern. An den Touchpoints kommt ein potentieller Kunde mit unseren Leistungen unmittelbar in Berührung und

• lernt etwas über uns und unsere Leistungen (kognitiver Aspekt)
• entwickelt Gefühle und eine Haltung unseren Leistungen gegenüber (emotionaler Aspekt).

Ein Blick auf die Übersicht möglicher Touchpoints macht es offensichtlich: Wir kommen heute um ein gutes Kundenbeziehungsmanagement nicht mehr herum. Unser Marktumfeld hat sich in vergleichsweise kurzer Zeit dramatisch verändert und wird dies weiter tun. Die einträglichen Geschäftsfelder für Designer haben sich ähnlich signifikant verändert und werden dies weiterhin tun. Das meiste davon lässt sich mit der Digitalisierung begründen, die letztlich auch dafür verantwortlich ist, dass die Möglichkeiten, mit einer Leistung in Kontakt zu kommen, vielfältiger geworden sind.

Daher ist es unsere Aufgabe, in jeder Phase die für uns und unsere Leistung richtigen Touchpoints zu identifizieren und zu steuern:

1. Nicht jeder Touchpoint muss implementiert werden. Er muss Sinn ergeben für uns als Anbieter und für die Nutzer. Nichts ist schlimmer als ein toter Touchpoint, auf den ein Kunde per Zufall stößt und bei dem es die letzte Kundeninteraktion vor zwei Jahren gab. Genauso wenig sinnvoll ist es, einem (potentiellen) Auftraggeber eine E-Mail nach der anderen zu schicken, wenn er am liebsten telefoniert. Das gilt es herauszufinden und zu bedienen. Qualität vor Quantität.
2. Integration der Kanäle: Die Geschichte, die über „Ich bin Designer“ hinausgeht, ist zwar die gleiche, aber die Erzählweise, der Aufhänger, der Inhalt ist ein anderer. In den Webinaren und Workshops von „Design macht: Business“ erzähle ich recht ausführlich über alle möglichen Maßnahmen, Aspekte und Auswirkungen von Kundenbeziehungsmanagement, hier im Blog konzentriere ich mich auf einzelne Aspekte und behandele sie ausführlich. Auf Facebook verweise ich auf den Blog und die Veranstaltungen und schließe ab mit einer Frage, um unsere Community zur Beteiligung zu ermuntern. Das Narrativ ist immer das Gleiche: Kundenbindung lohnt sich – gerade bei der Erbringung von Designleistungen.
3. Was wir außen möglichst weit fächern, werden wir innen bündeln. Wir führen Interaktionen an den unterschiedlichen Touchpoints kundenbezogen zusammen, damit bei jeder weiteren Interaktion alle Informationen zur Verfügung stehen.
4. Die zu wählenden Touchpoints müssen uns eine kompetente und sympathische Kommunikation ermöglichen, weshalb ich nie ein Buch über CRM schreiben würde, sondern Veranstaltungen anbiete und einen Blogbeitrag schreibe.

Das Wichtige dabei: Die „Empfehlung“ ist ab der „Bekanntheit“ fest im Blick.

Das ist erforderlich, weil es bei einer so ausgeprägt individualisierten Leistung wie Design darum gehen muss, eine langfristige Verbundenheit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer herzustellen. Nur dann lohnt sich die Anfangsinvestition in den Kunden, also die Zeit und Ressourcen, die wir aufwenden, um ihn kennenzulernen, seinen Bedarf richtig einzuschätzen, die richtige Kommunikation zu finden, ihm die richtige auf ihn zugeschnittene Leistung anzubieten und zu erbringen.