Kundensegmentierung: Bringt Erkenntnisse und den richtigen Kundenmix

WIE WOLLT IHR LEBEN?

Die ersten Beiträge zum Thema Vergütung haben wir den Fragen gewidmet, wie ihr Stundensatz und Aufwand ermittelt. [Hier die Tools KAJI und VTV Design ] Dann ging es um Rabattforderungen, die Nutzen-Argumentation für eure Angebote, um Preiseinwände und den richtigen Kundenmix. Um den Kundenmix geht es auch in diesem Beitrag. Und um die Fragen: Wie kommuniziere ich mit welchen Kunden? Und wie pflege ich die Beziehung? Je konkreter eure Vorstellungen dazu werden, desto befriedigender und lukrativer die Kundenbeziehung.

1. Personas

Mehrere Fakten und Einstellungen in einem Unternehmen beeinflussen die Bereitschaft und die Art und Weise in der Zusammenarbeit mit Designern. Sich hier zu orientieren ist vor allem relevant, wenn es bei einem eurer Kunden deutliche Veränderung und Entwicklungen gibt. Und natürlich, wenn ihr einen neuen Kunden ins Auge gefasst habt.

1. Demografische Fakten
2. Persönlichkeit
3. Einstellungen, (Fach-)Wissen, Kompetenzen
4. Motivationen, Ziele
5. Faktoren bei Entscheidung zur Beauftragung (oder eben nicht)
6. Anforderungen und Bedürfnisse

Ob ein Unternehmen sich in Aufbruchsstimmung befindet oder lieber in ruhigen Gewässern fahren will, ob die Verantwortlichen sich über externes Fachwissen freuen oder es eher scheuen, ob ein Unternehmen vor allem Geld verdienen will, oder ob es eine Mission hat – all das hat einen Einfluss auf eure Zusammenarbeit.

Die Reise des Kunden bezeichnet hier den Ablauf der Beziehung zwischen dem Kunden und euch – samt Interaktionspunkten. Sie beginnt damit, dass der Kunde euch wahrnimmt und endet hoffentlich da, wo er euch unverzichtbar findet.

Die einzelnen Stationen der Reise lassen sich bezeichnen als:

Bewusstsein > Überlegung > Konvertierung > Erhalt > Fan

Die Interaktionspunkte auf dieser Reise, die Touchpoints, entstehen dort, wo eure potenziellen Kunden mit euch in Kontakt kommen. Physikalisch zum Beispiel durch persönliche Empfehlung oder die Begegnung auf einer Veranstaltung. Digital durch E-Mai, Website und Social Media.

Bei den Touchpoints unterscheidet man. Managed Touchpoints entstehen durch das Verhalten des Kunden und euer bestehendes Angebot, indem zum Beispiel jemand eure Website besucht. Earned Tochpoints müsst ihr euch verdienen: Die persönliche Empfehlung bekommt ihr nur, wenn jemand von eurer Arbeit überzeugt ist. Und auf Social Media werdet ihr nur geteilt und geliked, wenn die Menschen eure Beiträge interessant finden. Die höchste Stufe ist das aktive Empfehlungsmarketing. Doch dazu kommen wir später.

Möchtet ihr euch ein Bild von eurem persönlichen Ansprechpartner machen, zum Beispiel bei der Präsentation eures Angebots, kann das DISG-Modell helfen. Es unterscheidet vier Persönlichkeiten.

Dominant

1. Direkt
2. Ergebnisorientiert
3. Bestimmt
4. Willensstark
5. Energisch

Die wichtigste Frage: Was habe ich davon?
Diese Menschen sind zufrieden, wenn sich als Ergebnis des Gesprächs das Verhältnis von Einnahmen zu Ausgaben aus ihrer Sicht verbessert hat. Sie lieben schnelle Ergebnisse und die eigene Entscheidungshoheit.

Initiativ

• Extrovertiert
• Begeistert
• Optimistisch
• Ausgelassen
• Lebhaft

Diese Menschen sind leicht zu begeistern und brauchen das Gefühl, dass man ihr Anliegen teilt und an einer gemeinsamen Sache arbeitet.

Gewissenhaft

• Analytisch
• Reserviert
• Präzise
• Zurückgezogen
• Systematisch

Gewissenhafte Persönlichkeiten haben eine Vorliebe für Zahlen und Fakten und bekannte Prozesse. Sie handeln vorausplanend, und Qualität ist ihnen extrem wichtig

Stetig

• Ausgeglichen
• Entgegenkommend
• Geduldig
• Bescheiden
• Taktvoll

Diese Menschen wollen gerne abgeholt werden, wo sie sind. Es lohnt sich, denn sie mögen Kooperationen und lange loyale Geschäftsbeziehungen.

Verguetung-Designleistungen VII_Kundensegmentierung Die Kundensegmente haben wir im Beitrag über den Kundenmix kennengelernt. Die Abstufungen reichen von D wie »Darf auch dabei sein« bis A wie »Auf jeden Fall«.

Orchideenprojekte, Pro-Bono-Jobs, Dinge, die Spaß bringen aber kein Geld – damit könnt ihr euch beschäftigen, wenn ihr genügend ABC-Kunden habt. Aber bitte keinen Aufwand für Kundengewinnung und -bindung betreiben.

Für die folgenden Segmente nennen wir hier Parameter – die für euch und eure Situation aber auch andere sein können.

Verguetung-Designleistungen VII_Kundensegmentierung

• Jährlicher Umsatz: 10.000 EUR
• Unternehmen mit < 20 MA
• Kontinuierliches, langsames Wachstum
• Design von Printerzeugnissen (Produkt- und Imagebroschüren) und Betreuung der Social-Media-Kanäle
• Konzeption und Umsetzung der Leistungen, wenig Beratung
• Ansprechpartner: Geschäftsführer
• Zusammenarbeit seit 3 Jahren

Bei diesen Kunden geht es vor allem darum, den Kontakt zu halten und! Entwicklungspotenziale zu erkennen. Denn Entwicklungsprozesse im Unternehmen können aus einem C-Kunden einen B- oder gar einen A-Kunden machen. Geeignete Kommunikationsmaßnahmen sind:

• Aufnahme in Newsletter
• Aufnahme in Social-Media-Netzwerk
• Feiertagsaktionen
• Einladung zu sozialen Events
• Einladung zu Leistungspräsentationen

• Jährlicher Umsatz: 15.000 EUR
• Unternehmen mit < 50 MA
• Kontinuierliches, langsames Wachstum
• Design von Printerzeugnissen, wenig komplexen Websites, Gestaltung und Betreuung der Social-Media-Kanäle
• Konzeption und Umsetzung der Leistungen, gelegentlich Beratung
•  Ansprechpartner: Mitarbeiterin für Marketing, Personal und Verwaltung
• Zusammenarbeit seit 5 Jahren

Für einen B-Kunden lohnt es, selbst Expertenwissen aufzubauen. So könnt ihr den Kunden besser verstehen, ihm fachlich nahezu auf Augenhöhe begegnen, und ihr sagt ihm außerdem: »Mich beschäftig das, was dich beschäftigt«.

Geeignete Mittel sind zum Beispiel ein Blog zu Kundenthemen auf eurer Website oder thematisch passende Webinare. Ein Beispiel aus dem Kollegenkreis zeigt, wie es gehen kann: Designer aus dem Messebereich haben Lösungen entwickelt, wie man Messen virtuell stattfinden lassen kann – für Messen, Messebauer und Aussteller. Diese Lösungen haben sie ihren Kunden vorgeschlagen und waren dabei durchaus erfolgreich. Auch zur Neukunden-Akquisition waren die Lösungen geeignet.

Bitte verhindert, das B-Kunden abwandern, indem ihr sicher geht, dass sie zufrieden sind. Unzufriedenheit und Beschwerden müssen Kunden loswerden können, ohne dass es für sie unangenehm ist. Ihr müsst gemeinsam Lösungen finden.

• Jährlicher Umsatz: 30.000 EUR
• Unternehmen mit > 50 MA
• Schnelles Wachstum
• Design von komplexen Websites, stationären und Web-Apps, Gestaltung und Betreuung der Social-Media-Kanäle
• Konzeption, Umsetzung der Leistungen und Beratung zu je gleichen Anteilen
• Ansprechpartner: Marketingleiter mit Budgethoheit
• Zusammenarbeit seit 5 Jahren

Alles, was wir bisher beschrieben haben, könnt ihr auch für A-Kunden tun. Und darüber hinaus: Lösungen gemeinsam entwickeln. Ihr sagt dem Kunden damit: »Ich mache das für euch, aber vor allem auch mit euch, weil ihr am besten wisst, was ihr braucht und nur das möchte ich auch machen.« Dieser Kunde kann auch eine Community sein. Die Designerin Lisa Koch zum Beispiel fragt die ihre, welche Themen sie sich für die nächsten Podcasts wünschen. Und auch Mozilla hat sein neuestes Logo mit Umfragen aus der Community entwickelt.

Kommen wir noch einmal auf den Blog. Auch eure Kunden könnten hier Beiträge schreiben. Ihr präsentiert euer Expertenwissen gemeinsam, was für den Inhalt, die Reputation und die Kundenbindung gleichermaßen großartig ist.

Sind eure Kunden bereit, ihre gute Meinung über eure Arbeit öffentlich zu machen? Dann veröffentlicht das Statement auf eurer Website. Und macht auf Social Media noch mehr daraus. Wenn der Kunde auf seinem Facebook-Account eure Zusammenarbeit lobt, ist das nahezu unbezahlbar.

Wenn ihr euer Wissen zum Thema Kundensegmentierung vertiefen wollt, könnt ihr hier Aufzeichnung und Unterlagen zum Webinar mit der AGD-Geschäftsführerin Victoria Ringleb herunterladen. Für Mitglieder der AGD ist das kostenfrei, alle anderen investieren 9,- Euro.

Das Webinar zum Thema Kundenmix

Der Rabatt-Code für AGD-Mitglieder

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Christina Sahr, 19.08.2021