Design in Organisationen

So gibt es Branchen, die ihre Wertschöpfung fast ausschließlich über Design realisieren. Das sind besonders die konsumorientierten Branchen: Modebranche, Möbelindustrie … Andere Branchen, wie der Investitionsgüterbereich, haben Design nicht oder nur ausreichend im Geschäftsmodell verankert oder setzen es nur unzulänglich ein.

Großunternehmen ist der Wert und sind die Stärken von Design bekannt und sie setzen Design in der Organisation in weiten Bereichen ein. Komplexe Strukturen, tiefe Hierarchien und ein breit gestaffeltes Portfolio stellen die Designmanagerinnen vor andere Aufgaben als das KMU mit direktem Zugang zur Firmeninhaberin, mit flachen Hierarchien und überschaubarem Leistungsangebot oder als die Kleinst- und Mikroorganisationen, denen die finanzielle Kraft fehlt.

Setzt die Organisation Design für die Lösung wirtschaftlicher Fragen ein? Spielen ästhetische, funktionale und semantische Aspekte ebenfalls eine Rolle?

Ob eine Organisation marktführend ist, also ob sie auf dem für sie relevanten Markt die größten Marktanteile beispielsweise in abgesetzten Produkten oder verkauften Dienstleistungen besitzt, oder ob sie in den Markt eindringen, einen Verdrängungskampf führen möchte oder ob sie wiederum einen neuen Markt erschließen will: Die Herausforderungen an das Design sind immer andere.

Organisationen, die designerische Analphabeten sind, werden den Wert und die gestalterische Kraft für ihre Organisation nicht erkennen.

Erfolgreiches Designmanagement hängt einerseits von der Akzeptanz und Sensibilität der Leitung einer Organisation ab und andererseits von den Geschäftspartnerinnen und den Mitarbeiterinnen. Sie entscheiden über Rolle, Position und Aufgabe von Design bei der Erreichung der Organisationsziele und damit über die Verankerung im Geschäftsprozess.

Die Verankerung von Designmanagement in der Organisation korreliert gleichfalls mit der Bedeutung von Design für die Nutzerinnengruppe und die Integration von Design in der Gesellschaft. Die Faktoren sind nicht voneinander unabhängig, sondern beeinflussen sich gegenseitig.

Die Untersuchungen des Danish Design Centre (DDC, 2007) belegen:

• 15 % der Organisationen verwenden kein Design
• 17 % verwenden Design als Styling, als Verbesserung des Aussehens, der Form
• 45 % integrieren Design in den Entwicklungsprozess
• 21 % ziehen Design als wesentliches strategisches Element (Innovationstreiber) in Betracht

Weiterhin hat eine Untersuchung gezeigt, dass Organisationen, die Design auf einer höheren Ebene einsetzen, beständig wachsen. Das Danish Design Centre veröffentlichte 2006 eine »Bewertung über die Bedeutung von Design« mit dem Ergebnis, dass die meisten Organisationen Design als Promotor für Innovation (71 %) sowie als Wachstumsmotor für die Organisation (79 %) sehen und dass die Benutzerfreundlichkeit von Produkten durch den Einsatz von Design steigt (71 %).

Mit der wachsenden Bedeutung von Design für Organisationen gewinnt auch Designmanagement an Relevanz. Der effektive Einsatz von Design, die Ausweitung der Designzone und die Auslotung der Stärken von Design einerseits für den nachhaltigen Erfolg der Organisationen und andererseits für eine nachhaltige Entwicklung in Ökologie und Gesellschaft sind in den Organisationen angekommen.

Design kann in Organisationen in vier grundsätzlich unterschiedlichen Arten im Geschäftsmodell verankert sein. Je nach Art und Weise, wie Design im Geschäftsprozess eingesetzt wird, unterscheidet man:

Designerinnen, Designbüros, Architektinnen … gestalten alle Art von Artefakten – vom Produkt bis zum Diskurs – für eine externe Organisation, sprich für Auftraggeberinnen. Im Geschäftsmodell ist die Wertschöpfung durch Design der Kernprozess. Damit ist der Kernprozess mit dem Designprozess identisch. Design bildet den immateriellen und ideellen Wert der Organisation.Für diese Organisationen ist Designmanagement fester Bestandteil ihres Leistungsangebotes gegenüber den Kundinnen, die Design in Auftrag geben.

In diesen Organisationen ist das Design integraler Bestandteil der Wertschöpfung durch den Verkauf von gestalteten Artefakten. Der Designprozess bildet den Anfang des Produktlebenszyklus. Es schließen sich Herstellung, Verkauf, Service und Außerbetriebnahme an. Design wird zur Wertsteigerung materieller Güter eingesetzt. Dabei findet über funktionale, inhaltliche Verbesserungen eine materielle Wertsteigerung statt, und über Kommunikation wird das Marketing unterstützt. Durch Design findet eine Differenzierung der Artefakte statt.

In diesen Organisationen wird Design für die Ausbildung einer unverwechselbaren Unternehmensidentität eingesetzt. In der Weiterentwicklung von 2. ist die Organisation das gestaltete Artefakt und wird als Strategie der Marktdurchdringung und Nutzerbindung eingesetzt. Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity findet in den Kernprozessen wie Produktdesign sowie in den unterstützenden Prozessen wie Kommunikationsdesign und Environmental Design statt.

Organisationen die sich als Multiuser-System darstellen sind z. B. Facebook oder als Prozess Uber.

Design und der designschaffende kreative Prozess werden in das Wesen der Organisation transformiert. Design schafft eine Metaebene für die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeiterinnen, den verschiedenen Bereichen der Organisation sowie auch für die Zusammenarbeit der Organisation mit den Stakeholdern und die Arbeit des Managements, auf der die Entwicklung von Werten und Normen aufbauen kann.

Es gibt natürlich auch Mischformen und Überschneidungen. So kann eine Organisation, die gestaltete Artefakte herstellt und in Umlauf bringt, über diese ihre Identität aufbauen. Designerinnen, die sich als Autorendesignerinnen positionieren, benutzen ihre Designs zum Aufbau ihrer eigenen Identität.