Der Spatz in der Hand …

Versuch einer Antwort auf eine oft gestellte Frage:

»Warum gibt ein mittelständischer Unternehmer ohne zu zögern 60.000+ EUR für einen Dienstwagen aus und diskutiert mit seinem Designer ums Verrecken über die Kosten der zu erbringenden Designleistung? Warum trägt ein A6 vermeintlich fraglos zum unternehmerischen Erfolg bei, gutes, wirkungsvolles Design jedoch muss erklärt, begründet, gerechtfertigt werden?«

Vorbemerkung

Für alle nichtmännlichen Leser ist dieser Artikel nicht geeignet. Die obige Frage wird ausschließlich aus der Sicht eines Mannes betrachtet und bezieht sich nur auf männliche mittelständische Unternehmer, männliche Autoverkäufer, männliche Autofahrer und männliche Designer, obwohl sich 2016 unter den Audi-Neuzulassungen 21.172 weibliche Halter befanden.¹

Wie die Frage für nichtmännliche mittelständischer Unternehmer beantwortet werden kann, bedarf einer eigenen Betrachtung.

Wichtige Hinweise

1. Die Sprache in diesem Artikel ist geschlechterspezifisch.
2. Auf dem Foto sind keine Spatzen und Tauben auf dem Grill zu sehen, sondern Wachteln.
3. Wer sich ernsthaft über Preisgestaltung und -verhandlung informieren und weiterbilden möchte, sollte das Webinar Modul 14 und den Workshop Modul 15 dafür nutzen.

Die Fakten

1. Von ca. 300.000 Audi-Neuzulassungen 2016 wurden 68 % von gewerblichen Nutzern (ausschließlich Vermietung) angemeldet.¹
2. Einen Audi A6 (Spatz) gibt es abhängig von der Größe ab 44 T€ bis über 66 T€.
3. Ein gutes, wirkungsvolles Design (Taube [Vogel]) gibt es ab 90 € die Stunde zuzüglich der Vergütung der Nutzungsrechte.²

1.  Feilschen

Feilschen (Preise verhandeln) ist per se nichts Schlechtes. Es ist eine Form, sich über Preis und Modalitäten eines Handels, dem Austausch von Waren und Leistungen, einig zu werden. Es entsteht ein Kompromiss, ein Ergebnis, bei dem beide Seiten Abstriche von ihrer Position machen, um eine Lösung zu erreichen.

Das Ergebnis des Feilschens, der Kompromiss, hängt stark von den beteiligten Personen ab. Grob unterscheidet man in Hartnäckige (Krieger) und Nachgiebige (Krämer). Zu beachten ist, dass kein fauler Kompromiss, eine inakzeptable Zwischenposition, entsteht. Das wäre bei Preisverhandlungen etwa ein Preis unterhalb des Deckungsbeitrages (Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht).

Nehmen wir also einen großen Audi A6 zu 66 T€.
10 % runtergehandelt (gefeilscht!) vom Listenpreis*, inklusive der Zugaben (Winterreifen, …) bringt eine Reduzierung der Ausgaben für den Autokäufer. Finanziert man das Auto noch über Leasing, wird die Liquidität geschont, ist der Kauf bilanzneutral und die Leasingkosten als Betriebsausgaben steuerlich voll abziehbar.

Mittelständische Unternehmer sind kostenbewusst. Und das ist nichts Schlechtes. Designerstellende sollten ebenfalls kostenbewusst agieren.

2.  Es geht auch kleiner

Der mittelständische Unternehmer steigt vom Leasing eines großen Audi A6 auf den eines kleinen um und reduziert die Ausgaben um 20 T€. Diese Reduzierung kommt aber erst über die Leasinglaufzeit zum Tragen und ist damit nicht direkt wahrnehmbar. Der Autokäufer hat also nicht plötzlich 20 T€ mehr zu seiner freien Verfügung auf dem Konto.

Für diese nicht direkt sichtbar gesparten und auch nicht immer vorhandenen 20 T€ wird der mittelständische Unternehmer keine 85 Designstunden für ein gutes, wirkungsvolles Design inkl. Nutzungsrechte (1,5 fach) einkaufen. Denn dieses Geld ist ja nicht da.

3. Auto

Das Auto ist nicht nur ein Artefakt, das zur Fortbewegung dient. Das Automobil ist eine Lebensform: Fahrfreude, Status- und Potenzsymbol, Lustobjekt, wahrgewordene Freiheit und Designikone. Atmen, gehen, sich fortpflanzen und Auto fahren gehören zum Leben, sind Teil des Menschseins. So ist es für Eltern und Großeltern wichtiger, dass ihre Nachkommen eine Fahrerlaubnis haben als eine Partnerin oder einen Partner.

Da können wir doch froh sein, dass der Automobilhersteller eine Designerin oder einen Designer beauftragt hat, sich der Form und Gestalt anzunehmen.

4. Kosten

Sollte über Kosten diskutiert werden, so muss man sich fragen, über welche Kosten?

Die Kosten, die dem mittelständischen Unternehmer (Designnutzer) entstehen, wenn er Designleistung nutzt, oder die Kosten, die dem Designer (Designerbringer) entstehen, wenn er die Designleistung erbringt?

Die Kosten, die einem Designnutzer entstehen, bestehen nicht allein aus der Höhe des Preises für die Designleistung, sondern auch aus der Erstellung von Artefakten, der Anwendungen des Designs und weiteren unternehmensinternen Aufwendungen, zusammengefasst als Folgekosten.
Natürlich ist über den Preis für Designleistungen zu feilschen. Genauso, wie über die Folgekosten geredet werden muss. Das heißt, beides ist aus Sicht des Designnutzers wichtig, weil sich daraus seine Ausgaben zusammensetzen. Sollten den Ausgaben keine Erlöse zugerechnet werden, sind es Kosten.

Übersetzt in die A6-Frage: Der Preis, den der Autohersteller für das Design des A6 bezahlt hat, ist in den Preis des Autos eingerechnet und wird dem Käufer nicht als Extraposten ausgewiesen. Die Kosten für die Nutzung (Folgekosten) des A6 sind auf lange Sicht transparent: Versicherungen, Steuern, Wartung und für jeden gefahrenen Kilometer Kraftstoff. Und das Beste: Am Ende ein Weiterverkaufserlös, dessen Höhe durch die Nutzungsdauer und -intensität selbst mitbestimmt werden kann.

5. Erlöse

Der Einsatz eines Autos generiert im günstigsten Fall Erlöse für den mittelständischen Unternehmer in Form von Zeitgewinn, da er zur Anbahnung neuer Geschäfte schneller von A nach B kommt als mit öffentlichen Verkehrsmitteln, mit dem Fahrrad, mit dem Pferd oder zu Fuß. Ein Bequemlichkeitsgewinn ist unter bestimmten Vorraussetzungen auch einzurechnen. Dabei spielt es eher eine untergeordnete Rolle, welche Motorisierung und Ausstattung das Automobil hat. (Siehe oben: Es geht auch kleiner.) Das heißt, mit einem A6 vor der Tür hat er noch keinen Euro mehr eingenommen. Erst, wenn er den Zeitgewinn in neue Abschlüsse umsetzt, oder wenn sein Gegenüber davon überzeugt ist, dass der A6 für wirtschaftliche Potenz, deutsche Zuverlässigkeit und Seriosität seines Geschäftspartners steht (oder er in der selben Auto-Klasse spielt) und er darum bereit ist, einen höheren Preis (als bei einer Anreise mit den oben genannten Alternativen) zu zahlen, erwirtschaftet der Audi Erlöse. Das unternehmerische Risiko A6 wird durch die positiv konnotierte Lebensform (s. o.) nicht wahrgenommen bzw. überdeckt.

Wir sehen beim Auto materiellen Nutzen (Zeitgewinn), der nur durch die höhere Geschwindigkeit des Automobils (nicht des A6) gegenüber Alternativen begründet ist, und nicht von der Größe und dem Preis. Auf der anderen Seite sehen wir nichtmateriellen, ideellen Nutzen, der sehr wohl vom Hubraum (Potenz) bestimmt wird.

Beim Einsatz von Design haben wir es ebenfalls mit materiellem und immateriellem Nutzen zu tun. Einerseits verkaufen gute, wirkungsvolle Produktdesigns oder Verpackungen direkt. Auf der anderen Seite bringt ein Corporate Design oder Ecodesign einen Imagegewinn, der meist erst in der Zukunft monetär auszudrücken ist.

Bei der Erzielung von Erlösen über den Nutzen haben Automobil und Design also etwas gemein.

6. Design

Was aber macht den Unterschied zwischen A6 und gutem, wirkungsvollem Design aus?

Der A6 ist in der Gesellschaft fest konnotiert. Meist positiv, auch wenn bei technischen Daten geschummelt wird, trotz Rückrufaktionen und Feinstaub- und CO2-Emmissionen. Der Autonutzer braucht sich weiter keine Gedanken machen, er kann sich mit dem durch den Hersteller mitgelieferten Image sehr bequem schmücken, ohne ein Risiko einzugehen.

Beim Design ist es etwas anders. Der mittelständische Unternehmer erhält durch den Designer Entwürfe, die er in seiner Wirkung schwer beurteilen kann, und erwirbt Nutzungsrechte für die Anwendung, für deren Erstellung noch weitere Kosten anfallen.

Sind die Fragen von Preis und Folgekosten geklärt, so bleibt für den mittelständischen Unternehmer immer noch die Frage: Wie kann ich wissen, ob es gut und wirkungsvoll ist, sich das Risiko der Ausgabe lohnt,  ich mehr als meine Kosten erlöse?

Von Seiten der Designer erhält er dazu meist keine ausreichende Unterstützung. Ästhetische Begründungen und Allgemeinplätze sind an dieser Stelle nicht hilfreich und gehen am Kern der Frage vorbei. Was der Designnutzer braucht, ist Sicherheit bei der Frage: Kann ich mit diesem Entwurf und den daraus folgenden Arte-, Mente- und/oder Soziofakten mein mir gestelltes Ziel erreichen, habe ich damit Erfolg?

Hat der Designer Kenntnis über die wahren Ziele des mittelständischen Unternehmers, kann er seine Arbeit zur Erfüllung dieser einsetzen. Zum Beispiel durch die Integration von Design in Unternehmensprozesse, im einfachsten Fall** in die Wertschöpfung des Unternehmens. Damit kann er Unsicherheiten beim Designnutzer beseitigen. Bei der Kompromissfindung zu Preisen sollte das eine wertvolle Argumentation sein.

Fazit

1. Auch ein Designer ist ein Unternehmer, der sich wie jeder andere Unternehmer auf Verhandlungen einstellen muss. Gerade wenn es um seine Preise geht.
2. Designer und Designnutzer sitzen im selben Boot und sollten in die gleiche Richtung rudern. Das Beste für beide ist, einen gemeinsamen Nutzen aus der Geschäftsverbindung über einen Kompromiss generieren.
3. Unternehmer, also auch Designer, sollten ehrlich sein und transparente Preisverhandlungen führen. Daraus folgt:
4. Designer sollten über die Ziele des Designnutzers Bescheid wissen und sie mit Design unterstützen und vorantreiben.
5. Der Verzicht auf das Besitzen und Fahren von Automobilen löst nicht unbedingt die Probleme von Designern, aber viele andere wichtige.
6. Vertrauen ist die kleinste Art von Mut.

»Lieber den Spatz in der Hand als die Taube*** auf dem Dach«

Und wer nur Tauben will, wird unzufrieden.³

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* Die meisten aller Autokäufer (meist auch der Benutzer des Autos) handeln mit dem Autoverkäufer und nicht direkt mit dem Autobauer. (Auto-)händler haben neben (Auto-)bauern noch weitere Möglichkeiten, Erlöse (Provisionen beim Leasing, Service über seine Werkstatt …) zu erzielen. Darum sollte hier kurz angemerkt werden, dass die Fokussierung auf reine Designerstellung (Entwürfe plus Nutzungsrechte) Designern die Möglichkeit, Erlöse zu erwirtschaften, einschränkt.

** Um das Potential von Design weiter auszureizen und das Anwendungsfeld auszuweiten, bedarf es einiger speziellen Fähigkeiten, die eines Designmanagers.

*** Vogel aus der Familie der Tauben.

¹ https://www.kba.de/SharedDocs/Publikationen/DE/Statistik/Fahrzeuge/FZ/2016/fz4_2016_pdf.pdf?__blob=publicationFile&v=2 (abgerufen 11. November 2017)

² Vergütungstarifvertrag Design (VTV Design)

³ http://www.zeit.de/2011/47/Sprichwort-Spatz-Taube (abgerufen 13. November 2017)